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华帝:创新的蜕变

日期: 2019-12-22 01:08 浏览次数 : 161

原标题:【有料公司】华帝:创新的蜕变  2019年红顶奖盛典上,华帝干态洗碗机JWD8-V7荣获红顶大奖,也是洗碗机品类中唯一的获奖产品。近年来,华帝在新品类、新技术的拓展上不断发力,随着产品硬实力的提升,华帝完成了一次华丽的蜕变,曾经的二线厨电品牌一跃成为行业的头部企业。二代掌门  观察华帝的新风貌绕不开其二代掌门人潘叶江。2015年,潘叶江从父辈手中接过华帝决策权时,外界是存在质疑声地。这种质疑一方面源于外界对企业二代接班人的固有印象,年轻、不谙世事、突掌大权是否可以守成、在瞬息万变的市场环境中有没有开拓精神等;一方面也有华帝内部股权治理结构的问题,华帝初创者共有7人,成立20多年间一直实行“所有权与经营权”分离,股权结构分散。而股权结构将影响华帝的未来走向,是继续原来的粗放式经营,偏安二线市场一隅,还是破茧成蝶,飞向更广阔的世界,成为潘叶江面临的抉择。  三年时间,潘叶江用行动给与了答复,股份集权,掌握公司决策权,大刀阔斧改革,提升产品与技术硬实力,提升品牌软实力,对渠道和经销商队伍进行整合,这位言语沉默的年轻人让世人重新认识了什么叫“讷于言,敏于行”。  2018年,华帝营业利润实现8.22亿元,同比增长34%,相比2015年增长4倍。2019年3季报显示,华帝营业收入同比下降7%,但营业利润保持了17%的正增长。营收下降,但净利润增长,从侧面反映了华帝目前已经拥有更充分的溢价空间。在厨电行业整体下行的大环境中,品牌优势、产品结构的优势会愈发凸显。  对于品牌而言,渠道的重要性不言而喻。随着股权结构的清晰化,潘叶江对原有的经销队伍也进行了梳理和整顿。在最近一次机构调研中,华帝方面透露,公司目前拥有一级经销商124个,数量上进行了精简,均为全品类经销商,他们负责在全国范围内开设旗舰店、专卖店、KA 店等线下渠道。此外,华帝对全国销售区域进行了统一战略部署及管理,以各产品品类的经销合同为基础,对经销商进行考核。同时输出管理和培训,为经销商赋能,促进终端零售。经过几年调整,公司经销商体系逐步扁平化,倡导一二级经销商之间的批发关系调整为以零售为导向、二级经销商转型旗舰店零售商的分销模式,鼓励一二级经销商建立合伙制经营模式,提高经销商运营管理能力。此外,电商渠道成为华帝盈利增长的重要板块,目前华帝已经进驻京东专卖店新零售渠道,利用电商新通路占据更广泛市场份额,同时扩大在四五级市场的覆盖密度。升级后的华帝品牌形象店品牌赋能  对于华帝未来的发展,潘叶江心中有一个清晰的规划,他对中国家电网谈到,“市场向一线品牌集中的趋势愈加明显,未来新实体经济将面临只认第一,不认第二的残酷局面,一、二线品牌梯队的差距会越拉越大。厨电行业走向高端是不变的趋势,华帝只有转型高端,转向消费体验、价值的抓取,才能获得生存空间。”  这种迫切感催化了华帝对品牌力、产品力的追求。  近年来,华帝每年都会更换代言人,从黄晓明夫妇到杨幂,再到赵丽颖和林更新,今年又签约了吴亦凡。这些代言人的统一特征是“流量效应”明显,是年轻群体谈资的中心。当品牌与年轻人挂了钩,品牌也便激发出年轻活力。  细数近三四年来家电圈的营销事件,华帝的活跃指数名列前茅,诸如世界杯营销、伦敦国潮发布会,与开心麻花合作的“食神版一代宗师”、与乔杉合作的“洗碗机乐队”、与苏有朋、惠红英合作的《我在宫里做厨师》等等,一直保持了不错的热度,助力了华帝品牌力提升。  目前,厨电行业已经形成“方老华”三强格局,方太、老板是传统厨电龙头品牌,而华帝则是“新晋者”。今年“双十一”期间,老板、方太、华帝销售额位居厨电市场前三强,奥维云网厨卫事业部总经理战旗认为,这首先得益于三家品牌影响力大,同时叠加“双十一”促销效应以及产品价格让利,共同造就了其销售额的增长。 拓展新品  品牌、商誉等作为无形资产,离不开有形实力的支撑。而企业的创新力,高端产品的占比,决定了品牌的档次。从2015年开始,华帝持续提升对产品研发端的资金倾斜力度,其2019年3季报显示,华帝研发费用率达到3.87%,同比增长0.46个百分点。而超过3.5%的研发费用率,在整个家电行业中已处于上游水平。  投入力度加大,促使华帝产品技术和工艺近年来有了较大提升,并带来产品质感的升级。厨电行业具有较明显的价格分层,方太、老板、西门子家电等居于产业价格链的顶层,以烟机为例,其主流零售均价在4000-5000元范围内。而华帝从2016年确立了高端化战略后,通过产品迭代,带动了零售均价的快速提升,目前其烟机主流价格段已提升至3000元左右,毛利率提升在40%以上。毛利空间的提升,也是今年华帝营收下降,净利润增加的主要原因。  此外,华帝在洗碗机、蒸烤箱等新品类上的发力,也为其开辟了新增利润的“第二战场”。华帝2019半年报披露数据显示,截至6月份,华帝洗碗机销售额同比增长84.91%,蒸烤一体机同比增长573.53%,电烤箱同比增长29.06%,其中洗碗机单品类在公司整体营收的贡献比例已接近1.5%。  面对2019年的市场压力,华帝今年的产品均价有所回落,但其品牌高端定位不会改变。在接受调研时,华帝表示,四季度产品均价将延续三季度趋势,毛利、终端价格将保持平稳。此外,公司成立了产品管理中心统筹产品规划,从产品开发、设计、生产、销售、售后等全产业链统筹把控产品生命周期,实现更精确的消费定位。  12月9日,华帝在上海举办2019未来厨房发布会,这是华帝宣布“智慧+时尚家”策略以来的首次大型发布会,这场发布会不再囿于单一产品发布,而是推出了VCOO智能化全场景控制系统,能够让华帝的产品连接外界所有领域的家电,为万物互联时代的到来探路。

作为家电业中成长最快的品类,厨房电器在房地产市场疲软的情况下,今年能否继续保持去年的高速增长,一直备受关注。老板电器(002508.SZ)、华帝股份(002035.SZ)、苏泊尔(002032.SZ)近日发布2018年一季报,一定程度消除了外界的担心。 老板、华帝、苏泊尔今年首季的营收和净利增速都达到两位数,而且净利润增速都超过20%。这意味着,随着国内消费升级和高端化战略推进,2018年主流厨电企业的业绩增长依然强劲,尽管增幅有所放缓。而2018年中国厨电市场预计将突破1000亿元。 烟灶消:开年遇冷三足鼎立 其实,2018年第一季度大厨电产业(烟机、灶具、消毒柜)发展受阻。奥维云网(AVC)推总数据显示,大厨电行业今年首季的零售额为128亿元,同比下滑6%,这是近几年大厨电行业首次开年遇冷。原因有三:一是地产限购,令新增需求不振;二是春节错位,延缓家装节奏;三是去年同期基数较高(2016年地产火爆,滞后性拉动)。 不过,老板、华帝今年首季依然保持良好增速,实现逆势增长。奥维云网的分析认为,大厨电行业的专业品牌由老板、方太双雄引领,转变为老板、方太、华帝三足鼎立。 老板电器2018年一季度大致保持去年的增长趋势,营收同比增长16.89%达到15.92亿元,归属于上市公司股东的净利润增长20.05%达到3.02亿元。而其2017年的营收增长21.1%达到70.2亿元,归属于上市公司股东的净利润增长21.08%达到14.6亿元。伴随城镇化率的提高、居民消费水平的逐步升级,老板凭借高端定位与行业领先优势实现快速增长。 华帝股份2018年一季度营收增长23.23%到14.24亿元,归属于上市公司股东的净利润增长49.59%到1.15亿元。而其2017年营收为57.3亿元,同比增长30.39%,归属于上市公司股东的净利润为5.1亿元,同比增长55.6%。华帝实施高端化、智能化战略转型,积极推出高端新品,且其降本增效初见成效,因此营业收入、净利润均实现大幅增长。 品牌、产品、渠道是决定品牌能否逆势增长的三大要素。一季度,老板电器推出中央吸油烟机,解决整栋建筑的油烟吸排与净化难题,积极扩展商用市场;还与阿里巴巴合作打造智能云平台,实现对油烟排放的智能控制;加快三四线城市渠道铺设,促进嵌入式产品销售。 华帝也往高端方向转型。从奥维云网监测数据看,华帝从2015年起的烟机市场份额连续三年提升,均价提升更为明显,逐渐跨入高端阵营。而且,抓住电商、三四级市场的机会,三四级市场的华帝旗舰店快速布局,并在一二线市场的大连锁、百货力推高端品牌。 虽然开年传统厨电遇冷,但新兴厨电(嵌入式、洗碗机等品类)快速普及。奥维云网预计国内大厨电产业将在2018年突破千亿规模,厨房经济逐渐成为家电产业的发展重心,越来越多的综合品牌开始发力厨电领域。厨电产业呈现品类多、体量大、利润高、品牌杂、发展快的特点。随着竞争升级,没有品牌建设、缺失产品企划、渠道通路狭窄的企业会被淘汰。 小家电:老品类下滑新品类兴旺 厨房小家电,今年一季度是“有人欢喜有人愁”。奥维云网的推总数据显示,2018年第一季度,国内电饭煲、电压力锅、电水壶、料理机的零售额分别为45.5亿元、24.5亿元、17.2亿元、20.5亿元,同比分别增长2.3%、1.6%、2.8%、93.6%;电磁炉、豆浆机、榨汁机的零售额分别为26.8亿元、8亿元、5.1亿元,同比分别下跌2.3%、29.7%、37.5%。可见,2018年第一季度传统小家电增长动力不足,新兴品类保持快速增长势头。 从主要小家电企业2018年第一季度财报看,美的集团、苏泊尔、九阳股份的营业收入和净利润同比均实现增长,虽然各个企业的产品侧重各有不同,但也能反映行业趋势。 苏泊尔2018年一季报营收增长21.2%达到48.9亿元,归属于上市公司股东的净利润4.52亿元,同比增长22%,营收与净利润增幅均略优于2017年。其2017年营业收入达142亿元,同比增长18.75%,归属于上市公司股东的净利润13亿元,同比增长21.3%。这得益于国内消费升级和大股东法国赛博集团(SEB)把海外订单的持续转移,使公司内销和出口业务均稳步增长。 九阳股份(002242.SZ)今年一季度营收增长5.5%达16亿元,归属于上市公司股东的净利润增长8%达1.5亿元。2018年一季度的数据,比2017年回暖。2017年九阳股份实现营业收入72.5亿元,同比减少0.92%;归属于上市公司股东的净利润6.89亿元,同比减少1.26%。其2017年营收下降主要受收入结构变化影响,食品加工机类产品、西式电器类产品保持平稳增长,营养煲类产品略有下滑,对豆浆机的依赖程度不断降低,产品结构日趋均衡。 美的集团一季度营收697亿元,同比增长16.7%;净利润52.56亿元,同比增长20.76%,继续保持业绩高速成长。因为美的除了在饭煲、压力煲等厨房小电领先,在空调、冰箱、洗衣机等大白电以及机器人领域的业务都有较快增长,所以在此数据有一定不可比性。 目前,小家电企业的产品主要集中在厨房类小家电,例如,电饭煲、电水壶、电压力锅等。从小家电企业的布局以及未来发展方向来看,快速布局大厨电市场,打造“大厨电+生活电器+健康电器”的可套购模式成为新的发展方向。事实上,美的、苏泊尔均已拓展至抽油烟机、净水机等大厨电领域。 奥维云网预测,2018年小家电零售额市场规模将会达到546.7亿元,同比增长5.8%。这表明2018年小家电市场将呈现稳中有升的发展态势,但小家电的衰退品类,如豆浆机、电磁炉、榨汁机市场将会继续下滑。而在消费升级的大背景下,2018年破壁机、IH电饭煲、IH电压力锅,仍存在可观的市场增量,成为推动小家电市场发展的动力。 能否保持高增长?因人而异 对于资本市场关心的厨房电器能否保持高速增长的问题,奥维云网副总裁郭梅德向如数家珍说,不同品类、不同企业,会有差异。 首先,从品类看,2018年大厨电(烟灶消)属于厨电的成熟品类,目前进入成熟期,发展缓慢,同时2017年的地产限购滞后影响会进一步拉低增速,从今年电商平台的用户流量在下降,电商的拉力在减弱,加上去年同期的二季度高基数会雪上加霜。另外,部分企业的库存比较大,二季度会消化库存。 而厨房小电属于品质需求家电,不像厨房大电的刚性需求,发展一直不温不火,依托产品技术升级和新品类的扩充拉动产业增长,增速不会受地产限购等影响,会保持平稳增长。 其次,从企业看,目前厨电高端品牌因为所处市场级别相对单一,主要在一二级市场销售,所以房地产在一二级市场的限购直接影响它们的增速,但综合品牌和深耕三四线的品牌会受三四级城镇化建设拉动增长,日子会好过一些。 郭梅德建议,厨电品牌想获得增长,要做好以下布局:品类齐全满足套购需求,提升客单价,培育嵌入式、洗碗机等高速发展品类,渠道扩充例如精装修、建材、互联网家装等新兴渠道,同时做好产品创新给老用户进行升级换购。 “未来厨电的竞争会分为综合品牌(海尔、美的等)和专业品牌(老板、方太、华帝等)以及跨界品牌(互联网品牌、橱柜厂家),未来竞争会比拼产品创新、用户口碑、品牌建设、安装服务等综合能力,缺少以上要素的品牌会逐渐被清场。”郭梅德说。

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2017年上半年已过,家电行业的全年长跑已过半程,并陆续晒出了或喜或忧的答卷,其中厨卫行业仍保持良好的发展状态。从奥维云网推总数据来看,2017年上半年厨电品类零售额规模达到316亿元,同比增长11.2%,燃气热水器零售额规模达到160亿元,同比增长18.1%,增速在整个家电产业中都位居前列,而洗碗机这一新兴厨电产品更保持了150%的惊人增长,成为家电领域当之无愧的“王者”品类。在传统家电品类需求饱和、发展趋缓的当下,高速增长的厨卫行业在家电产业中的份量越来越重,而家电产业的竞争主战场,也正从客厅场景向厨房场景转移,厨房经济的大幕已然开启。

而在大步向前的厨卫行业中,老板、方太、华帝、美的等龙头企业都有不俗表现,其中华帝尤为突出。2016年以来,随着经营大权的平稳交接,以潘叶江董事长为核心的华帝新管理层迅速进入状态,开启了华帝的“二次创业”历程,在产品技术、渠道建设、品牌营销等方面进行大刀阔斧的改革,成效显著。

从奥维云网线下监测数据来看,2017年上半年,华帝在油烟机、消毒柜、燃气热水器的市场份额均有显著增长,在竞争愈发激烈的厨卫市场中仍稳居前列,且增长势头强劲;而在高速扩张的洗碗机、嵌入式厨电市场,华帝洗碗机产品线准备已久,蓄势待发,有巨大的发展潜力和成长空间,有望成为一支新生力军。

聚焦智能:首倡“智慧+”理念,华帝智能化产品独树一帜

如果说近年来中国家电行业最火的一个词,当非“智能化”莫属,而智能家电市场也成为各大企业竞相争夺的热点市场。但与彩电、白电等领域智能化产品快速普及有所不同,厨卫行业的智能化革新却并不那么顺利,定义模糊、标准混乱、抄袭成风等市场乱象,使智能厨卫领域陷入先进理念难以落地、产品水平参差不齐、使用体验差强人意的局面。而个别山寨品牌将“智能”作为营销宣传的噱头,挂羊头卖狗肉,反而对智能厨卫的发展带来负面影响。

值得庆幸的是,尽管面临不利的外部环境,中国厨卫行业中的众多领军企业仍坚定不移的推进产品的智能化变革,并走出了各具特色的发展路径。其中华帝在2016年率先提出了“智慧+,更爱家”的理念,倡导用更智能的家电产品去改善生活,提升人们的生活乐趣。不仅如此,华帝潘叶江董事长还首次提出“白科技”概念,主张“科技因生活而在,生活因科技而优”,拒绝跟风吹嘘那些看似科技感十足,但噱头大过实际的伪智能概念,而将关注重心放在了如何通过产品的智能化,使厨卫产品回归家庭关怀的本质,切实的帮助用户简化家务劳动,改善生活品质层面上来。与个别企业一味地炒作概念,大搞噱头做法相比,华帝这种高科技与人文关怀并存、去除浮夸而更接地气的智能化理念,赢得了市场和消费者的更多认可。

不仅有先进的理念,华帝在智能产品研发和革新上更有巨大突破。华帝以“智能化”为导向,将语音识别技术、形象识别技术、智慧存储技术、云数据技术、机器人技术等多种先进技术运用到人工智能平台上,先后推出了“魔镜”V2油烟机、“魔碟”悬浮式燃气灶、“魔箱”蒸烤一体机、全自动洗碗机、全时恒温燃气热水器等一系列智能厨卫产品。华帝“魔镜”油烟机搭载了智能语音识别技术,可准确识别用户声音,彻底终结了传统手动点触式的操控模式,从此解放用户的双手;“蒸水洗”技术——7次蒸汽热水交替冲洗则解决了长期困扰用户的烟机内部油污堆积、难以清洗的痛点,且较行业内同类型产品效率更高、效果更佳。华帝“魔碟”悬浮式燃气灶采用灶台整体无孔设计,并首创可翻转双炉头,清洁台面更方便,为消费者带来了更为舒适的使用体验。华帝“魔箱”蒸烤一体箱采用弹压式注水方式,不需要开门可直接加水,能够防止热量流失,此外具有6种烘焙模式可选,烧烤前可预先加热,以保证食物烘烤更加均匀,更大程度的保留食物的营养元素,契合当下健康饮食的潮流。华帝全时恒温燃气热水器内置控温舱,洗浴中途开关水时不变温,彻底告别忽冷忽热。

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除了产品的智能化,华帝也越来越重视产品的“颜值”,上文提到的“魔碟”悬浮式燃气灶也荣获德国红点等国际设计大奖。这些都是2016年以来华帝在厨卫行业份额稳步提升、表现越发出色的重要原因。

发力高端:坚持推高卖贵路线,华帝迈入良性发展轨道